心理学太抽象?看看Uber是如何运用心理学来完善用户体验,从而大幅提升体验数据的。

 
 

在Uber开始全球化战略的同时,遍布在65个国家的600个城市中,有超过7500万的用户将Uber作为他们首选的交通工具。正是因它独特的商业模式和经验作为推动力,优步以令人难以置信的规模和速度增长着。那么对于这些用户来说,使用Uber时遇到最大的问题是什么呢?Uber如何利用科学来一步步解决这些问题呢?

 

 

Uber消费者最大的痛点-等待

 

想象一下,在一个冬夜凌晨2点,你在一条黑暗街道上瑟瑟发抖地等待着刚下单的Uber。或者你需要参加一个重要的会议,可当下已经迟到了。在这样时间十分紧迫且情绪高度紧张的状态下,一秒像一分钟,一分钟像一小时的等待中,人们对时间的感知会被扭曲。

 

而这段扭曲的等待时间却成为评价一次消费体验的关键。为什么呢?根据一项心理学调查,发现原来是一种称为“峰终定律( Peak-end Rule)”的心理现象影响着人们的判断。

 

 

 

图(1)Image via UI Patterns.com

 

“峰终定律”是人们获得的最终体验感受是根据体验中的最高点和终点来判断,而非整段体验的平均值。对于产品体验过程而言,这意味着客户将仅基于两个时刻来记住他们的整个体验,即最好的(或最差的)部分,来判断最终的结果。

 

在使用Uber时,下单后的等待时间成为了用户体验好坏的决定性因素。因此Uber花费了大量的时间来解决这一难题。

 

在用户调研中,Uber发现了用户如何感知等待时间的三个关键原则:空闲厌恶(Idleness Aversion),运营透明度(Operational Transparency)和目标梯度效应(the Goal Gradient Effect)。

 

1.   空闲厌恶 Idleness Aversion

 

图(2)Photo by Fabrizio Verrecchia on Unsplash

 

“人们害怕无所事事,希望有一个忙碌的理由” ——研究员 Chris Hsee

 

用户体验跟“空闲厌恶”原则是紧紧挂钩的。最近一个关于用户体验的心理学研究指出,人们害怕空闲,但他们需要忙碌的理由。即使人们被迫忙碌,但也会因忙碌而感到满足快乐。

 

Uber正是利用这个心理学原则来突破他们的难题。为了使用户忙碌,Uber在界面设计中不断地提供信息让用户能时刻参与其中——动画,游戏和视觉效果都是吸引他们注意力的理想选择。在下面的示例中,Ube会展示一个汽车的动画,让用户既能得知司机所在的位置距离,也能让用户保持等待的乐趣。

 

图(3)Source: Uber Blog Australia

 

2、透明度原则(Operational Transparency)

 

图(4)Photo by Sitraka Rakotoarivelo on Unsplash

 

“如果消费者被给他们提供价值的人和系统中被分离时,这个服务对他们tu所体现的价值会减少。”— Ryan Buell, Harvard Business School

 

透明化运营是公司运营时,有意地让用户看到一个服务形成的所需要的精力和成果。让用户意识到他们参与每一个决策层中。根据最近的研究,透明化运营能使客户更佳重视这个产品和了解它的价值。

 

Uber是如何实现“运营透明度”原则的呢?

 

让用户时刻了解他们所处的状态是实现这个原则的关键,同时提供决策的重要信息,并帮助他们了解这些信息的来源。在下面这个例子中,Uber提供有关如何计算到达时间的信息。它可以为客户提供透明度,但不会让非技术人员了解太多细节。

 

图(5)Source: Engineering at Uber

 

3  目标梯度效应(the Goal Gradient Effect)

 

人们越接近目标,就越有动力,行动也越快。让用户更显而易见地知道自己快完成某个目标,用户就会更有动力去完成。

 

图(6)Photo by Jonathan Chng on Unsplash

 

如何应用模板梯度效应呢?

 

通常在UX元素(例如进度条和配置文件完成)中看到目标梯度效果-鼓励用户通过实现目标来完成任务。Uber通过说明实现这一原则。他们会说明在用户等待的过程中会发生什么,解释流程中的每个步骤,使客户有预期会发生什么,能够意识到正在朝着自己的目标不断前进。

 

图片来源: Engineering at Uber

 

“目标梯度效应”指出,人们更容易被还有多少事要完成目标所激励,而不是他们已经完成了多少。

 

当人们接近奖励时,他们会加速自己的行为以更快地达到目标。

 

写在最后

 

毫无疑问,Uber的大部分收入来自科学地优化他们的用户体验。当使用Uber Pool进行应用“空闲厌恶”,“运营透明度”和“目标梯度效应”的实验时,得到的结果令人印象深刻。

 

“The Express POOL团队在把这些理论在A/B测试中验证的过程中发现能有效地降低11%的叫车取消率” 。

 

如果你想将这些原则应用于产品设计中,保持测试心态是至关重要的。在发现最佳解决方案之前,你必须愿意以数百种不同的方式对同一原理进行测试。而这种实验心态无不渗透在Uber从下至上的每一个部门。

 

正如Uber创始人Travis Kalanick所说:“当我每天早上醒来时就有一系列的问题等着我去解决。”

 

 

原文链接:https://medium.com/choice-hacking/how-uber-uses-psychology-to-perfect-their-customer-experience-d6c440285029

原作者:Jennifer Clinehens

译者:Kailin

本文翻译已获得作者的正式授权(授权截图如下)